Il cliente non paga, è (anche) colpa nostra.

Il cliente non paga, è (anche) colpa nostra.

Pubblicato il in Vendita

il cliente non paga, è (anche) colpa nostra.

 

Se acquistiamo un’auto saldiamo subito, è una prassi acquisita.

E nell’edilizia?... bisogna cambiare approccio alla vendita

Se analizziamo l’evoluzione del settore della rivendita, noteremo come a un certo punto c’è stato un importante sviluppo dimensionale da parte di alcuni soggetti, che in qualche modo hanno segnato il passo. Hanno creato dei riferimenti, per immagine, per capacità di attrarre marchi e creare flusso sui punti vendita.

Ecco allora che i più piccoli e meno dimensionati si sono sentiti in parte limitati, per capacità di proposizione di una gamma e per capacità di attrarre clienti. Raramente si è notata, da parte loro, l’attitudine alla specializzazione verso una nicchia specifica di mercato, quasi tutti sono rimasti generalisti, ma con meno vantaggi competitivi rispetto ai “grandi”. Questo ha chiaramente fatto emergere, in una pericolosissima visione di breve, una modalità finanziaria molto leggera.

Il cliente finale è abituato a interagire con tanti beni e settori merceologici, dove - a prescindere dal posizionamento - deve accettare delle regole: se acquista un’auto, una barca, un orologio, un abito piuttosto che un detersivo, è automatico che pagherà il bene al momento dell’acquisto, a prescindere dal prezzo.

Nel settore dell’edilizia invece - dove in teoria si tratta la vendita di uno dei beni più importanti per un individuo - per incapacità di farsi riconoscere un valore, si è deciso di mettere in campo anche questa argomentazione di vendita, la “flessibilità” nei pagamenti. È bastato che pochi rivenditori, incapaci di esprimere argomentazioni corrette e di valore, si ponessero con leggerezza nei confronti dei pagamenti, che, come una valanga, questa modalità è diventata “virale” e “contaminante”.

Oggi è quasi la regola non pagare alla consegna, semplicemente perché il settore della rivendita ha abituato il cliente in tal modo e gli ha fatto credere che questo approccio è normale per il settore.
Lo stesso cliente che acquista un’auto e la paga subito impara velocemente un diverso approccio in un settore diverso, dal momento che ha importanti vantaggi. Questo ci deve far profondamente riflettere. L’incapacità di trovare
elementi di differenziazione per poter giustificare una vendita e una proposta rispetto a un’altra ha fatto sì che si utilizzasse il pagamento come argomentazione di vendita invece che come modalità di conclusione della stessa.
Il settore che ha aperto le danze è stata l’edilizia tradizionale, che, mettendo sul piatto importanti volumi, esigeva un’adeguata dilazione. La cosa surreale è che lo stesso atteggiamento si ripropone con clienti finali che di volumi ne fanno molto pochi, solo per paura di perdere la vendita.

 

Perdita di marginalità e perdita di capitale

Negli anni mi sono accorto che molti imprenditori fanno fatica a capire la differenza tra la perdita della marginalità e la perdita del capitale. Un discorso è fare una vendita fatta male, dove il cliente finale non paga il margine; in questo caso l’azienda non guadagna, ma il danno è limitato se la situazione è circoscritta a pochissimi casi. Ma se succede che un cliente non paga una fattura di 20.000 euro, il danno non sarà più solo quello del margine del 25% (circa 5.000 euro), ma decisamente più importante. Per recuperare questo mancato pagamento l’azienda dovrà fatturare e farsi pagare in modo puntale circa 80.000 euro, dovendo innescare politiche commerciali e di marketing adeguate a generare vendite straordinarie e magari non previste dal business plan.

Come sempre poi, quando si deve fare una cosa per sopravvivere, emerge l’ansia da prestazione, che peggiora la qualità e l’approccio all’operatività. Nello sport si dice che se hai paura di sbagliare e mentre giochi pensi all’errore è molto probabile che lo farai. Nel lavoro è lo stesso: se devi vendere a tutti costi e hai paura di non farcela sarà molto probabile che non ce la farai. Ancora di più se si pensa che, visto che negli anni le aziende sono state indebolite di risorse economiche (perché “regalate” al cliente finale sotto forma di sconti esagerati), non è stato possibile investire in strategie di differenziazione e in un’organizzazione capace di attrarre e gestire clienti con qualità.

Per avere dei clienti di qualità e coerenti con un posizionamento è necessario investire il corretto tempo, come ci insegna l’agricoltura fatta bene. Con la fretta si intercetteranno solo clienti che capiscono prevalentemente l’argomento prezzo, sconto e flessibilità nei pagamenti.

Questo aspetto è stato davvero sottovaluto e infatti si trovano tantissimi rivenditori con grandi problemi di liquidità, che oggi - con un’ulteriore visione di brevissimo - provano a generarla non pagando i fornitori. Questo innesca una successiva selezione: i fornitori seri non possono accettare questo atteggiamento e il rivenditore si ritrova a proporre prodotti sempre più di scarso livello, con meno argomentazioni distintive e con sempre maggiore necessità di usare il prezzo come argomento principale.

Il problema è stato creato dai rivenditori. La soluzione dovrà partire dai rivenditori, che dovranno dimostrare un cambio di atteggiamento, una maturità professionale, accettare una maggiore rigidità da parte dei produttori seri e capire che l’unica soluzione è spiegare al cliente che il valore della vendita non sta nelle dilazioni di pagamento, ma nella capacità precisa e molto professionale di capire un bisogno e soddisfarlo in modo puntale e minuzioso

 

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Davide Gabrielli

Mi occupo di marketing da oltre 20 anni e lo sviluppo è la mia vera mission. Per farlo cerco sempre di trovare il migliore equilibrio di ben-essere perché sono convinto che, per sviluppare un eccellente progetto, sia necessario avere molta energia positiva. Ho sempre dato tanta importanza allo sport, anche se i km percorsi in auto sono notevolmente (purtroppo) superiori a quelli percorsi in bicicletta! Posso apparire rigido sul tema della coerenza dei progetti ma, per avere successo, è necessario applicare le scelte con precisione e rigore! davide.gabrielli@ga-group.it

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